“De toekomst van e-commerce zit in de combinatie van online en offline”

“De toekomst van e-commerce zit in de combinatie van online en offline”

De wereld van e-commerce verandert razendsnel. AI beïnvloedt zoekgedrag, social commerce groeit en platformen als Temu, Shein en Alibaba zetten de markt met hun extreem lage prijzen nog verder onder druk. Voor veel mkb’ers roept dat vragen op: waar moet je nog op inzetten en hoe blijf je relevant?

Volgens Dirk Mulder, sector banker Trade & Retail bij ING en expert tijdens de e-commerce route van het MKB Ondernemersfestival, ligt het antwoord niet alleen bij je webshop. “Juist de combinatie van online en offline wordt steeds belangrijker. En precies daar laten veel ondernemers nog kansen liggen.”

“De consument denkt niet in kanalen”

Waar ondernemers nog vaak onderscheid maken tussen online en offline, doet de consument dat volgens Mulder allang niet meer. “Voor de klant gaat het om het product en de totale ervaring. Die moet gewoon kloppen.”

Daar ziet hij direct een grote uitdaging voor veel bedrijven. “Online en offline sluiten vaak nog onvoldoende op elkaar aan. Voorraad klopt niet, retourprocessen verschillen of de online beleving past niet bij de winkelervaring. Juist daar valt veel winst te behalen.”

Mulder benadrukt daarom het belang van omnichannel ondernemen: verkopen via meerdere kanalen die naadloos op elkaar aansluiten. “Omnichannel betekent in de praktijk dat je klant bijvoorbeeld online een product kan bekijken, het in de winkel kan ophalen en eenvoudig kan retourneren, ongeacht waar het is gekocht. Ondernemers die dit goed inrichten, zien vaak minder retouren en hogere klanttevredenheid. Het gaat erom dat je aanwezig bent waar de consument is. Dat kan via een winkel, een eigen webshop of via platformen zoals Bol of Amazon.”

De winkel blijft onderdeel van de klantreis

Ondanks de groei van online verkoop blijft de fysieke winkel volgens Mulder belangrijk. Alleen verandert de rol ervan. “Mensen gaan nog steeds graag de stad in voor inspiratie, beleving of gemak. Soms wil je rustig rondkijken, soms juist snel iets meenemen onderweg. Die behoeften verschillen.”

Daarnaast speelt de winkel volgens hem een belangrijke rol in vertrouwen. “Klanten willen weten dat je bestaat en ergens terechtkunnen als er iets misgaat. Vervolgens bestellen ze alsnog online. Juist die combinatie zie je steeds vaker terug. Ondernemers die hun winkel slim inzetten als showroom of afhaalpunt zien vaak extra online verkoop.”

AI verandert hoe mensen zoeken

Ook technologie verandert de klantreis in hoog tempo. Waar ondernemers jarenlang vooral bezig waren met SEO en SEA, verschuift zoekgedrag steeds meer richting AI en social platforms.

“Consumenten ontdekken producten tegenwoordig op veel meer plekken dan alleen Google,” legt Mulder uit. “Via TikTok, AI-tools of marketplaces bijvoorbeeld. Dat vraagt om een andere manier van denken. Je hoeft niet overal direct op in te springen, maar je moet wel begrijpen hoe klanten zich bewegen. Concreet betekent dit dat je als ondernemer moet testen waar jouw klanten zoeken. Komen je klanten via Google, social media of marketplaces? Begin klein: analyseer je huidige traffic en test één nieuw kanaal, zoals TikTok of een marketplace.” Volgens hem ligt daar ook de grootste uitdaging voor mkb’ers: blijven vernieuwen zonder hun basis kwijt te raken.

Zorg dat de totale klantreis klopt

De grootste groeikans voor mkb’ers? Volgens Mulder is dat uiteindelijk eenvoudiger dan veel ondernemers denken. “Zorg dat de totale klantreis klopt. Van eerste contactmoment tot levering en service achteraf.”

Volgens Mulder zit de grootste winst vaak in relatief simpele zaken. Denk aan een online voorraad die aansluit op de winkelvoorraad, eenvoudige retourmogelijkheden en online informatie die overeenkomt met wat medewerkers in de winkel vertellen. “Juist in die combinatie van online en offline zit de toekomst van e-commerce.”

Daarnaast moet je blijven experimenteren buiten je klantreis om. Kijk bijvoorbeeld hoe AI kan helpen bij voorraadbeheer, logistiek of klantinteractie. Daar liggen nog veel kansen. Wil je daar nou meer over weten en zien hoe dit er in de praktijk aan toe gaat? Meld je aan voor de e-commerce route en krijg praktische inzichten en voorbeelden die je direct kunt toepassen in je eigen business!